Messy middle funnel, Google, customer journey, bisogni e seo
Ciao a tutti, sono Antonio Mattiacci e sono un consulente seo oso con focus allargato su user experience e intelligenza artificiale.
Faccio molti test ed uso diversi metodi di lavoro (fatto miei con l’esperienza maturata nel corso degli anni) per approcciare ai vari progetti che seguo.
In questo breve post, provo ad illustrare uno dei miei metodi per riuscire ad intercettare l’utente durante il suo customer messy middle journey attraverso il canale Google. Prima, però, un breve inciso (come direbbe il mio non tanto caro amico Michele Senatore) per contestualizzare meglio la parola Messy Middle e il suo significato.
Messy Middle, cosa significa e perché è importante per il seo
Il nostro modo di navigare il web spesso segue logiche legate ai nostri stati d’animo, bisogni latenti o manifesti e necessità del momento che possono variare in modo piuttosto volatile. Proprio per questo, la nostra mente spesso può incappare in bias cognitivi legati ad esperienze pregresse che generano automatismi e semplificano le scelte. Ma spesso queste decisioni veloci si rivelano degli errori e, perciò, potremmo sentire l’esigenza di tornare sui nostri passi e compiere un’azione completamente diversa dalla prima a distanza di pochi minuti.
Un argomento che oggi è di dominio pubblico e coinvolge tutti, imprenditori e consulenti: il modo di vivere il web degli utenti è in continuo cambiamento e, soprattutto, non segue più delle logiche lineari come quelle del buon vecchio funnel. I vari marketers di turno negli anni lo hanno chiamato in tutti i modi: imbuto, Santo Graal, cerchio della vita, quadro, percorso, flow chart, mappa di navigazione. E potremmo continuare all’infinito….
Tutto filava liscio finché il buon vecchio Google non è uscito fuori con una nuova supercazzola che ha segnato le nostre vite: “messy middle”. Da quel momento, abbiamo iniziato a riflettere sul fatto che il nostro modo di prendere decisioni sul web è totalmente disordinato e per nulla lineare come predicato dal buon vecchio funnel. In realtà, il customer journey di tutti noi utenti era già così prima ancora che il buon vecchio Alphabet ne parlasse apertamente ma la pandemia vissuta nel 2020 ha sicuramente accelerato e incrementato questo processo che ci porta a parlare di messy middle funnel.
Fonte: Think With Google
Ma come fanno le persone a prendere le decisioni? In pratica, è un caos totale e sembra che stia solo peggiorando! Ma almeno sappiamo qualcosa sul comportamento di acquisto. Sai cosa? Tra il trigger e il processo decisionale di acquisto non c’è niente di lineare! Ci sono un sacco di punti di contatto diversi da persona a persona e non sappiamo neanche come gli acquirenti elaborino tutte le informazioni e le scelte che trovano lungo il percorso. Ma questo è un problema fondamentale e con questa nuova ricerca vogliamo capire come influenzi ciò che le persone alla fine decidono di acquistare.
Fonte: Think With Google
Il web degli ultimi anni non è più solo un luogo dove confrontare prezzi ma ci si può fare di tutto.
Quali potrebbero essere gli step per riuscire ad intercettare attraverso Google l’utente durante il suo customer messy middle journey?
Proprio per questo, ho sentito la necessità di cambiare il mio approccio all’analisi incentrandolo sui bisogni latenti e manifesti indagati in tutto l’ecosistema Google ma anche in quelli immediatamente limitrofi.
Quali potrebbero essere gli step per riuscire ad intercettare attraverso Google l’utente durante il suo customer messy middle journey?
Di seguito, alcuni dei passaggi che di solito faccio con il mio metodo di lavoro:
1) Identifica i bisogni manifesti e latenti legati alla tua nicchia attraverso un’analisi approfondita degli ecosistemi ad essa collegati (Google, Amazon, social, forum, ecc…) e dei trends di ricerca stagionali (Google Trends);
2) Stabilisci il tuo core topic (argomento principale della pagina/articolo/progetto) ed i suoi principali subtopic (argomenti correlati) per espanderlo il più possibile (evitando di andare off topic);
3) Apri Google Chrome in modalità incognito usando un tool di geolocalizzazione della serp (come isearchfrom.com o brightlocal.com/local-search-r esults-checker/, per esempio) per impostare anche la località alla quale vuoi associare i risultati di ricerca, digita la parola che meglio rappresenta il main topic che hai stabilito in precedenza per il tuo progetto web (o il tuo articolo/pagina – es.intelligenza artificiale siti), osserva solo la prima pagina dei risultati di Google che verrà fuori partendo dal primo fino a tutti formati presenti in serp (compresi correlate, people also ask, ecc…), riporta in un file excel tutti i link ai risultati in prima pagina con i relativi focus semantici e visita ogni risorsa organica per comprenderne i dettagli che hanno contribuito al suo posizionamento (contenuto lungo, breve, ci sono immagini e video, recensioni, dettagli di ogni genere, ecc…);
4) Crea una mappatura degli intenti e dei bisogni manifestati dalla tua audience durante il proprio journey per spalmarli all’interno di un messy middle funnel (puoi farlo creando una mappa mentale e/o un file excel) e scegli le leve (e gli intenti) sulle quali puntare la tua comunicazione;
5) Con i dati raccolti in fase di analisi e la mappatura abbozzata precedentemente, progetta un’esperienza di navigazione che coinvolga l’utente all’interno della risorsa che verrà creata (pagina web, per esempio) e tira fuori il briefing (le indicazioni) per redigere i contenuti che ne faranno parte (testo, immagini, video, ecc…).
6) Monitora nel tempo la pagina creata e, se dopo aver seguito questi passaggi il contenuto prodotto (fatto banalmente di introduzione, corpo e conclusioni) intercetterà i tuoi utenti (e il loro interesse misurato in termini di kpi fissati prima per misurare l’obiettivo della risorsa) divenendo una fonte utile, vorrà dire che avrai raggiunto lo scopo.
